Fabio Antichi è uno dei massimi esperti di digital marketing in Italia, riconosciuto tra i migliori consulenti Seo e Google Ads a livello nazionale. Con oltre vent’anni di esperienza nel settore, è un punto di riferimento per l’ottimizzazione sui motori di ricerca, l’advertising online e l’integrazione dell’intelligenza artificiale nelle strategie di business. Con lui abbiamo analizzato i nuovi rischi posti dall’AI, dalla manipolazione dell’informazione alle interferenze nei processi democratici, fino alle sfide che attendono imprese e istituzioni.
Il caso della sede di Roberto Vannacci trasformata su Google Maps in una kebabberia ha fatto molto discutere, anche dopo la sua segnalazione diventata virale sui social. Che cosa è accaduto e perché ritiene che questo episodio vada ben oltre una semplice goliardata?
Il caso è interessante perché mette in evidenza alcuni limiti degli attuali sistemi basati sull’intelligenza artificiale. Alcune persone hanno iniziato a caricare su Google Maps foto e recensioni riferite alla sede politica di Roberto Vannacci a Firenze, facendola apparire come una kebabberia. A forza di segnalazioni, Google ha finito per considerare attendibile questa rappresentazione. Il paradosso è che i gestori della sede, pur avendo il controllo della scheda come proprietari dell’attività, hanno segnalato ripetutamente che non si trattava di un ristorante, ma le informazioni fornite dagli utenti hanno avuto un peso maggiore rispetto a quelle del proprietario.
Da un lato è giusto che conti la voce delle persone e non soltanto quella del titolare di un’attività. Dall’altro, però, quando gli utenti agiscono deliberatamente per falsificare la realtà, magari utilizzando immagini generate dall’intelligenza artificiale, il sistema continua comunque a considerare quei contenuti credibili. Oggi è una goliardata, ma immaginiamo che invece della sede di un partito si decidesse di colpire un’azienda, trasformandola artificialmente in qualcosa di completamente diverso e provocando un danno economico. A quel punto a chi ci si rivolge? Chi risponde? Google? Gli utenti? È un tema giuridico e tecnologico ancora tutto da affrontare.
Esiste quindi il rischio che l’intelligenza artificiale possa costruire una realtà alternativa?
Esattamente. Oggi è possibile alterare la percezione della realtà sfruttando il modo in cui l’AI apprende dai contenuti presenti online. Faccio un esempio estremo. Se venisse pubblicato un numero enorme di siti che sostengono che le mucche sono viola, dopo qualche tempo un’intelligenza artificiale potrebbe arrivare a rispondere che statisticamente le mucche sono viola, perché quello è ciò che trova sul web. Anch’io, in un certo senso, rappresento un esempio di questi limiti. Se oggi si cerca su Google “miglior consulente Seo italiano”, compare il mio nome. Non significa certo che io sia oggettivamente il migliore, sono semplicemente tra i professionisti del settore. Ma alcune AI hanno attribuito valore a elementi che in realtà non sono determinanti, come un punteggio Elo, nato per gli scacchi e totalmente estraneo al mondo della Seo. L’algoritmo lo interpreta come un indicatore oggettivo e costruisce un’informazione che può risultare fuorviante.
Un sistema che può dare luogo a vere e proprie manipolazioni e orientare il consenso come si ripete alla vigilia di ogni elezione…
Oggi l’intelligenza artificiale è già una delle tappe del percorso decisionale delle persone. Sempre più utenti chiedono direttamente all’AI chi sia il candidato migliore o quale scelta politica compiere. Il problema è che quelle risposte vengono costruite sulla base dei contenuti disponibili online. Se qualcuno fosse in grado di produrre una grande quantità di contenuti favorevoli a una determinata posizione politica, potrebbe influenzare statisticamente le risposte dell’intelligenza artificiale. C’è poi un’altra questione ancora più delicata: questi algoritmi sono sviluppati da soggetti privati e i loro criteri di funzionamento non sono completamente trasparenti. Se un soggetto che controlla tali sistemi avesse interessi specifici, potrebbe orientare le risposte in una determinata direzione. È evidente che prima o poi servirà una regolamentazione.
In questi giorni si discute anche del sostegno di Elon Musk al partito francese Reconquête e a Marine Le Pen, oltre che del possibile ruolo dell’algoritmo di X nelle campagne elettorali. È una preoccupazione fondata?
Storicamente la politica ha sempre utilizzato personaggi pubblici per ottenere consenso. Prima erano gli attori, poi la televisione, quindi i social. Da questo punto di vista non mi sorprende che una figura come Elon Musk esprima apertamente il proprio sostegno. Il vero problema è un altro. L’endorsement pubblico è visibile. Molto più pericolose sono le forme di influenza invisibili. Il precedente di Cambridge Analytica lo dimostra chiaramente. Oggi, con l’intelligenza artificiale e con piattaforme social controllate da grandi operatori, questi strumenti possono diventare ancora più potenti. Sappiamo già che alcuni Stati hanno condotto campagne di influenza nei confronti di altri Paesi con l’obiettivo di aumentare la polarizzazione sociale e il distacco tra cittadini e istituzioni. Per questo la cybersicurezza, il controllo della provenienza delle campagne pubblicitarie e la trasparenza degli algoritmi diventeranno elementi fondamentali per garantire la sovranità degli Stati.
Le regole saranno fondamentali. Ma da sole bastano o occorre anche formare cittadini più consapevoli?
Io credo profondamente nella democrazia. Ma la democrazia funziona soltanto se gli elettori sono in grado di comprendere ciò che stanno facendo. Per questo la vera risposta passa dalla scuola e dalla formazione. Da anni si continua a tagliare sugli investimenti nell’istruzione, rendendo il Paese meno preparato proprio mentre la complessità aumenta. Se vogliamo rimanere competitivi nel mondo dobbiamo puntare sulla qualità delle persone. Significa investire nella formazione continua, nella capacità di comprendere le nuove tecnologie e di utilizzarle. Oggi l’Italia sta progressivamente perdendo terreno sul piano economico e salariale. Se non investiamo sul capitale umano sarà sempre più difficile restare competitivi.
L’Europa viene spesso criticata per un eccesso di regolamentazione che finisce con il comprimere l’innovazione. Condividi questa critica?
In parte sì e in parte no. Per anni abbiamo sintetizzato così gli equilibri mondiali: l’America innova, la Cina produce, l’Europa regolamenta. Non è necessariamente un ruolo sbagliato. Il problema nasce quando le regole diventano un ostacolo allo sviluppo. Ricordiamo cosa accadde quando il Garante italiano bloccò temporaneamente ChatGPT: molti utenti continuarono semplicemente a utilizzarlo attraverso una Vpn. Il punto è che oggi affrontiamo problemi globali con regole locali. Se imponiamo limiti soltanto alle imprese europee mentre il resto del mondo continua a operare senza gli stessi vincoli, rischiamo di penalizzare esclusivamente il nostro sistema produttivo. La soluzione non dovrebbe essere abbassare i nostri standard, ma estendere quelle regole anche agli altri mercati.
Dal punto di vista delle imprese, quali sono oggi le principali sfide legate all’intelligenza artificiale?
Oggi tutte le aziende vogliono essere citate dalle intelligenze artificiali. Per vent’anni ci siamo lamentati del monopolio di Google. Oggi il problema è quasi opposto: ogni AI funziona in modo diverso e richiede strategie differenti. Questo significa costi maggiori e investimenti più complessi. Inoltre, le tecnologie evolvono con una velocità enorme. Un investimento fatto oggi potrebbe perdere valore nel giro di pochi mesi. Le imprese devono quindi decidere se essere tra i pionieri oppure attendere che il mercato maturi. Nel frattempo cresce anche il peso dei social e della presenza diretta degli imprenditori. Oggi le aziende devono raccontarsi, metterci la faccia e costruire relazioni autentiche. Pensare che l’intelligenza artificiale possa sostituire completamente questa dimensione è ancora un’illusione.
Quale consiglio darebbe oggi a una piccola o media impresa?
Direi prima di tutto di iniziare subito. Molti aspettano il momento perfetto e, nel frattempo, non fanno nulla. Bisogna invece costruire contenuti, creare relazioni, stringere collaborazioni con altre imprese e iniziare a comunicare. Oggi i clienti sono contemporaneamente su Google, Instagram, TikTok e sulle piattaforme di intelligenza artificiale. Non ci si può più permettere di dire: “Quel canale non mi interessa”. L’unico vero patrimonio che resiste ai cambiamenti tecnologici è la relazione con il cliente. Le piattaforme cambieranno continuamente. Oggi funziona Google, domani sarà qualcos’altro. Ma un’azienda che costruisce fiducia continuerà ad avere valore. Un’impresa che continua a ripetere “abbiamo sempre fatto così” rischia semplicemente di pronunciare la propria condanna. Oggi la capacità di adattarsi è parte integrante del business.
Questa capacità di adattamento vale anche per chi opera nel digital marketing. Come sta cambiando la sua attività e su quali progetti sta lavorando?
Sì. Anche noi dobbiamo continuamente reinventarci. Commentare gli aggiornamenti degli algoritmi ormai non basta più. Per questo stiamo sviluppando un progetto di coworking gratuito. Non è un’attività alternativa al nostro lavoro, ma uno strumento per creare relazioni e nuove connessioni. L’importante è che queste iniziative rafforzino la nostra identità professionale e non la sostituiscano. Voglio continuare a essere riconosciuto come consulente SEO e Google Ads, utilizzando però strumenti nuovi per costruire valore e relazioni. In fondo il marketing sta tornando alle sue origini: creare reti di contatti, fiducia e connessioni durature. Oggi cambiano gli strumenti, ma il principio rimane lo stesso.
