Si parla spesso di creatività, tendenze e innovazione accostando questi elementi al mondo della moda. Più raramente ci si sofferma, invece, su ciò che precede tutto questo, la cultura del prodotto. Comprendere e aver consapevolezza di come nasce un capo, da dove provengono i materiali, quali competenze artigianali ne accompagnano la realizzazione e quale visione imprenditoriale ne orienta lo sviluppo significa interrogarsi sul valore stesso della moda.
Ad inaugurare la rubrica che si propone di indagare questi temi sarà Alessandro Squarzi, imprenditore, collezionista e fondatore di Fortela.
Da anni il suo percorso rappresenta una voce fuori dal coro rispetto alle logiche del fast fashion e della continua ricerca della novità. La sua idea di moda ruota attorno a concetti quali autenticità, qualità, cultura del prodotto e rispetto della filiera.
Valore del prodotto e consapevolezza del consumatore
Per lungo tempo il valore di un capo è stato associato soprattutto alla forza del marchio e alla sua capacità di generare desiderio. Oggi, però, sembra emergere una crescente attenzione verso elementi quali qualità, provenienza dei materiali, processi produttivi e durata del prodotto nel tempo. Nel suo percorso imprenditoriale ha sempre attribuito grande importanza alla cultura del prodotto e alla conoscenza di ciò che si acquista. Ritiene che il consumatore stia realmente sviluppando una nuova sensibilità verso questi aspetti oppure che il valore percepito continui a dipendere principalmente dalla forza del marchio e della comunicazione?
“In realtà la narrazione è più complessa di così. Esistono grandi marchi, estremamente blasonati e sostenuti da investimenti enormi, che vendono prodotti riconducibili al fast fashion, generando fatturati straordinari. Eppure, le persone continuano ad acquistarli senza porsi particolari domande. Fa parte delle dinamiche del mercato e del gioco della moda. Noi abbiamo semplicemente scelto di percorrere una strada diversa. Fortela ha deciso di andare controcorrente, prendendo le distanze dai meccanismi che per anni hanno guidato il settore. La nostra attenzione per le materie prime è quasi maniacale: collaboriamo con aziende d’eccellenza come Manteco, selezioniamo solo materiali di altissima qualità e costruiamo i nostri capi secondo una filosofia che appartiene a un altro tempo, quando gli abiti erano pensati per durare negli anni. Oggi questo approccio viene compreso soprattutto da persone con una grande cultura del prodotto, che non sentono il bisogno di identificarsi attraverso un logo, ma scelgono un capo per il suo valore intrinseco e per la qualità che esprime.”
Autenticità e credibilità
La parola autenticità è oggi molto presente nel linguaggio della moda. Al tempo stesso, però, i consumatori sembrano sempre più attenti alla coerenza tra ciò che un brand racconta e ciò che il prodotto rappresenta realmente. Osservando il percorso di Fortela emerge una particolare attenzione alla qualità, alla ricerca e alla storia dei prodotti. Alla luce della tua esperienza, quale significato attribuisci oggi al concetto di autenticità? Ritieni che rappresenti ancora un elemento distintivo oppure che stia diventando una condizione necessaria per costruire e mantenere credibilità nel tempo?
“La coerenza, nel lungo periodo, paga sempre. Credo che il concetto di autenticità non possa convivere con quello di moda, perché tutto ciò che è di moda, prima o poi, passa. L’autenticità, invece, rimane. È su questo principio che abbiamo costruito Fortela: raccontare una storia fondata sulla qualità, migliorandoci continuamente per essere all’altezza della fiducia che i nostri clienti ripongono in noi. Oggi Fortela è riconosciuto nel mondo proprio per la qualità dei suoi prodotti, ed era esattamente questo il risultato che volevamo raggiungere. L’autenticità è la radice stessa di Fortela. È un valore che definisce la nostra identità e guida ogni scelta che facciamo. Non inseguiamo le tendenze del momento, perché sappiamo che sono destinate a cambiare. Preferiamo restare fedeli a quei capi e a quella cultura dell’abbigliamento che hanno attraversato il tempo senza perdere valore, perché ciò che è autentico non passa mai di moda”.
Trasparenza e tutela del know-how
La crescente richiesta di informazioni sulla filiera e sui processi produttivi pone anche una questione imprenditoriale. Per molte aziende, infatti, fornitori, lavorazioni e competenze rappresentano un patrimonio costruito negli anni e costituiscono parte del loro vantaggio competitivo. Dal tuo punto di vista, una maggiore trasparenza può comportare anche il rischio di esporre informazioni strategiche ai competitor? Come si può trovare un equilibrio tra l’esigenza di informare il consumatore e la necessità di tutelare il valore dell’impresa?
“Sono profondamente legato a tutta la filiera che ha contribuito a rendere Fortela un marchio riconosciuto a livello internazionale. Dietro ogni capo ci sono competenze, persone e aziende che rappresentano un patrimonio costruito negli anni. Per me questi rapporti sono intoccabili, perché sono una parte fondamentale del successo e dell’identità del nostro marchio. Credo che la trasparenza non debba mai fare paura. Ogni giorno capita che qualcuno si presenti nelle aziende con un nostro capo chiedendo di riprodurlo. Succede, ed è una realtà con cui conviviamo. La differenza la fanno i rapporti che costruisci con i partner produttivi, la loro serietà e la fiducia reciproca. Sappiamo bene che il nostro è un settore complesso, una vera giungla fatta di equilibri delicati e sabbie mobili. La vera capacità non è cercare di controllare tutto, ma continuare a seguire con coerenza la propria strada, senza perdere mai la propria identità.”
Le riflessioni di Alessandro Squarzi offrono uno spunto che va oltre la cultura del prodotto e il posizionamento di un marchio. Richiamano, infatti, alcuni temi che stanno assumendo un rilievo sempre maggiore anche sotto il profilo giuridico. Quando un imprenditore afferma che il valore di un capo risiede nella qualità delle materie prime, nella solidità della filiera e nella fiducia costruita nel tempo, descrive una visione che il diritto è chiamato sempre più spesso a tutelare. Oggi il consumatore non acquista soltanto un prodotto, ma anche il patrimonio di valori che quel prodotto promette di rappresentare.
In questo contesto, concetti come autenticità, trasparenza e credibilità non appartengono più esclusivamente al linguaggio del marketing. Diventano elementi giuridicamente rilevanti, perché incidono sulle informazioni che accompagnano il prodotto, sulle modalità con cui viene comunicato e, in ultima analisi, sul rapporto di fiducia tra impresa e consumatore. Le recenti evoluzioni normative, dal rafforzamento della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette fino all’introduzione del Digital Product Passport per alcune categorie di prodotti, mostrano chiaramente la direzione intrapresa dal legislatore europeo: il valore dichiarato da un brand dovrà essere sempre più dimostrabile e verificabile.
La trasparenza, tuttavia, non può tradursi nell’obbligo di rinunciare al proprio patrimonio industriale. Le imprese della moda custodiscono competenze, relazioni e processi produttivi costruiti nel corso degli anni, che rappresentano un capitale immateriale meritevole di tutela. La vera sfida consiste quindi nel trovare un equilibrio tra l’esigenza di informare il consumatore e la necessità di preservare il know-how che costituisce uno dei principali fattori competitivi dell’impresa. È probabilmente questo il punto d’incontro tra la visione imprenditoriale di Alessandro Squarzi e quella giuridica. Da una parte emerge l’idea che autenticità significhi rimanere fedeli alla propria identità; dall’altra, il diritto è chiamato a creare le condizioni affinché tale autenticità possa essere comunicata in modo corretto, verificabile e credibile.
Forse il futuro della moda non sarà determinato esclusivamente dalla capacità di creare prodotti migliori, ma dalla capacità di dimostrarne il valore. E in questo percorso il diritto non rappresenta un limite all’innovazione o alla creatività, bensì uno strumento attraverso il quale qualità, fiducia e trasparenza possono trasformarsi in un vantaggio competitivo duraturo.
