MILANO – Roberto Liscia guida Netcomm dalla fondazione, nel 2005, quando l’e-commerce italiano era poco più di un esperimento. In vent’anni ha osservato da vicino ogni fase della trasformazione digitale del commercio nel nostro paese, dai primi acquisti online alle piattaforme omnicanale, fino agli agenti di intelligenza artificiale che oggi negoziano e comprano in autonomia per conto degli utenti. Lo abbiamo incontrato a margine del Netcomm Forum 2026, l’appuntamento annuale che riunisce oltre 15.000 imprese, 380 espositori e 200 sessioni dedicate all’economia digitale italiana, per parlare di dati, aspettative e del gap che ancora separa l’Italia dal resto d’Europa.
Lei guida Netcomm dalla sua fondazione nel 2005. In vent’anni ha visto nascere e crescere l’e-commerce italiano quasi dal nulla. Qual è la trasformazione che l’ha sorpresa di più e cosa, invece, è rimasto invariato nel modo in cui gli italiani si rapportano agli acquisti digitali?
Quando abbiamo fondato Netcomm, nel 2005, l’e‑commerce italiano era una nicchia quasi sperimentale; oggi è diventato una componente strutturale del retail. Nel 2026 il valore degli acquisti online da parte degli italiani supererà i 66,6 miliardi di euro, in crescita del 6% rispetto al 2025, con 42,6 miliardi legati ai prodotti e oltre 24 miliardi ai servizi. In questi vent’anni la trasformazione più sorprendente è il passaggio dal “sito di vendita” all’infrastruttura: le imprese più mature non pensano più al digitale come a un canale separato, ma come al sistema operativo che integra logistica, pagamenti, dati, punti vendita fisici, marketplace e, sempre più, intelligenza artificiale. È cambiato anche il modo in cui si compra: gli acquirenti online sono più che raddoppiati in undici anni, arrivando a 35 milioni, con un’età media di 48 anni e una distribuzione non più solo urbana e il percorso di acquisto attraversa social, piattaforme e punti fisici in un’unica esperienza omnicanale. Ciò che è rimasto invariato, però, è il ruolo della fiducia e della qualità dell’esperienza: prezzo e convenienza contano, ma quello che fidelizza è l’equilibrio tra semplicità, servizio, tempi di consegna, sicurezza e relazione nel tempo, indipendentemente dal canale con cui si conclude l’acquisto
Il tema di questa edizione è “Value Commerce – The New Era of Digital & Omnichannel Experience”. Lei ha detto che se Internet ha segnato l’era dell’istantaneità, l’AI segna l’era delle aspettative. Può spiegarci in parole concrete cosa cambia per un’azienda italiana che voglia abbracciare davvero questo paradigma?
L’Internet degli ultimi vent’anni ha segnato l’era dell’istantaneità: poter trovare, confrontare e comprare qualsiasi cosa in pochi click è diventato scontato. L’intelligenza artificiale apre l’era delle aspettative: il cliente non si accontenta più che il servizio funzioni, si aspetta che sia rilevante per lui, coerente con i suoi valori e integrato in tutti i touchpoint. Per un’azienda italiana questo significa tre cose molto concrete. La prima è organizzativa: l’AI non può vivere in un laboratorio separato dell’IT o del marketing, deve attraversare prodotto, supply chain, customer care, finanza, HR, diventando una competenza diffusa e non un progetto pilota. La seconda è strategica: bisogna usare l’AI per generare valore lungo l’intera filiera – dalla previsione della domanda alla gestione delle scorte, dal pricing dinamico alla logistica, dalla personalizzazione dei contenuti alla prevenzione delle frodi – e non solo per avere un chatbot di facciata. La terza riguarda il patto di fiducia con il cliente: la possibilità di personalizzare in profondità l’esperienza richiede trasparenza sull’uso dei dati, qualità e governance dei dati stessi, attenzione ai bias e un rispetto rigoroso delle regole. “Value Commerce” significa proprio questo: non solo vendere di più, ma ridisegnare l’incontro tra brand e consumatore mettendo insieme efficienza operativa, responsabilità e valore percepito dal cliente.
Con oltre 15.000 imprese coinvolte, 380 espositori e 200 sessioni, il Forum è diventato il più grande osservatorio sull’economia digitale italiana. Che fotografia restituisce questa edizione del 2026 rispetto alla maturità del sistema-paese sul digitale? Siamo in ritardo o stiamo recuperando?
Netcomm Forum è diventato il luogo dove si vede da vicino lo stato di salute del commercio digitale nel nostro Paese. La fotografia del 2026 è quella di un’Italia in cui il commercio digitale ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità: secondo i dati dell’Osservatorio siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis il numero di aziende con e‑commerce attivo scende da 91.000 a 87.000, con un calo del 4,4%. È un segnale di maturità selettiva: più del 90% delle imprese attive sono micro e piccole, ma le società di capitale con e‑commerce registrano utili più alti della media nazionale e una rischiosità commerciale quasi dimezzata, segno che chi resta online è più solido e strutturato. Allo stesso tempo, il confronto europeo ci ricorda che siamo ancora sotto-rappresentati: l’Italia pesa circa l’8,8% dell’e‑commerce europeo pur avendo il 13% di popolazione e PIL dell’UE, e solo il 2,6% delle società di capitale italiane vende online. Direi che non siamo più in “ritardo cronico”, stiamo recuperando e vediamo microimprese e Sud molto dinamici; la sfida è trasformare questa vitalità in capacità industriale di crescere nel tempo, investendo in dati, AI, integrazione omnicanale e internazionalizzazione
L’intelligenza artificiale attraversa trasversalmente tutti i settori presenti al Forum, dalla logistica al marketing, dal customer care alla personalizzazione. Ritiene che le imprese italiane stiano adottando l’AI con la giusta consapevolezza o rischiano di inseguire una moda senza una strategia?
Nel commercio digitale l’intelligenza artificiale non è più una curiosità: è già una leva concreta sia sul lato dei clienti, che la usano per confrontare prodotti, sintetizzare recensioni e ricevere suggerimenti personalizzati, sia sul lato delle imprese, dove entra nella pianificazione della domanda, nella logistica, nei pagamenti e nella prevenzione delle frodi. Stiamo vedendo emergere il filone dell’“Agentic Commerce”, con agenti AI che, su delega dell’utente, scoprono, negoziano e acquistano autonomamente. I primi numeri sono significativi: nel grocery, ad esempio, la personalizzazione 1‑to‑1 ha triplicato le performance rispetto agli approcci tradizionali; in settori come cosmetica e chimica l’AI riduce del 20‑30% i costi di sviluppo prodotto, e nel packaging si arriva a usare fino al 32% di materiali in meno grazie a soluzioni su misura. Ma il livello di adozione è molto disomogeneo: accanto a imprese che integrano l’AI nei processi core, ce ne sono altre che si fermano a sperimentazioni tattiche, e un terzo gruppo che rincorre la moda senza una strategia di dati, di governance e di competenze. Il punto non è inseguire l’hype, ma prepararsi: qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione saranno i veri fattori abilitanti della nuova era del Value Commerce.
Tra le novità più significative di questa edizione c’è il Talent Village, dedicato a competenze, organizzazioni e futuro del lavoro nel digitale. Quanto è grave, oggi, il gap di competenze digitali nelle aziende italiane dell’e-commerce? E cosa può fare un evento come il Forum per colmarlo?
I dati dell’Osservatorio sui siti e‑commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis ci dicono che le imprese con canale digitale attivo hanno una Digital Attitude molto più alta della media e performance economiche migliori, ma restano comunque solo una minoranza rispetto al totale delle società di capitale italiane. Questo conferma che il gap non è di tecnologie disponibili, ma di competenze e capacità organizzativa nel far funzionare il digitale nel tempo.
Il Talent Village nasce da una constatazione chiara: oggi il vero collo di bottiglia della trasformazione digitale non è l’accesso alla tecnologia, ma la disponibilità di competenze per usarla in modo efficace. Nel mondo dell’e‑commerce italiano il gap è doppio: da un lato mancano figure specialistiche – come data scientist, esperti di AI, e‑commerce manager, profili di logistica avanzata e marketing digitale – dall’altro manca una cultura digitale diffusa che permetta a tutte le funzioni aziendali di lavorare con il dato, con più canali e con modelli omnicanale. I dati dell’Osservatorio confermano che le aziende con e-commerce sono quelle più innovative e con Digital Attitude più alta, ma mostrano anche quanto sia ancora limitata la quota di imprese italiane che hanno fatto davvero questo salto. Il Talent Village vuole essere un ponte tra domanda e offerta di skill: mette in dialogo HR, aziende, università, business school e realtà HR‑tech per orientare i giovani verso i mestieri del digitale, accompagnare il reskilling di chi è già in azienda e far emergere nuove forme di organizzazione del lavoro. Un evento come il Forum può fare molto: trasformare il tema “competenze” da slogan a piano di investimento concreto, condividendo casi reali, strumenti e percorsi che le imprese possono adottare già da domani.
Da ingegnere nucleare diventato pioniere dell’e-commerce italiano, lei ha anticipato molte tendenze. Cosa vede all’orizzonte per il commercio digitale nei prossimi cinque anni che ancora oggi fatica a essere compreso appieno dal mercato italiano?
Nei prossimi cinque anni il commercio digitale cambierà più in profondità di quanto il mercato italiano percepisca oggi. La prima evoluzione riguarda il passaggio dall’e‑commerce inteso come “vendita di prodotti” al value commerce come servizio continuo: vedremo modelli in cui prodotto, contenuto, assistenza e community si combinano in esperienze di lungo periodo, spesso in logica di abbonamento o membership, più che di singola transazione. La seconda è l’automazione intelligente della filiera: l’AI entrerà in modo pervasivo nella previsione della domanda, nella gestione dinamica dei magazzini, nella logistica, nei pagamenti e nei processi di sicurezza, fino ad abilitare scenari di commercio agentico in cui agenti digitali negozieranno e concluderanno acquisti su delega del consumatore. La terza è la completa invisibilità del confine tra fisico e digitale: per il cliente non avrà più senso chiedersi se sta acquistando online o in negozio, si aspetterà un’unica esperienza fluida, coerente e personalizzata, in cui prossimità e accessibilità convivono. La quarta è l’emergere di nuovi modelli di fiducia, perché un uso così esteso di dati e algoritmi renderà determinante la capacità delle imprese di dimostrare responsabilità, trasparenza, sicurezza e coerenza con i valori dei consumatori, a partire da sostenibilità e impatto sociale. La vera sfida, per il sistema italiano, sarà non limitarsi ad adottare singole tecnologie, ma ripensare modelli di business, organizzazioni e competenze mettendo il valore – economico, sociale e relazionale – al centro del commercio digitale.
