Sul ponte che attraversa via Melchiorre Gioia, nel quartiere Isola di Milano, per giorni ha campeggiato la fotografia di un bambino di età apparente inferiore ai due anni. Sorrideva, teneva stretto un iPhone con le dita sporche di pappa e lo stava imbrattando per intero. Accanto, il claim «Tutto ok, è iPhone». In basso, insieme al marchio della Mela, compariva anche il logo di TIM. Quel manifesto adesso è sparito, sostituito da un’altra immagine della stessa campagna, uno smartphone finito nella sabbia in riva al mare, grazie ad un esposto presso le Autorità..
Perché il cartellone è finito davanti alle autorità
La spinta è arrivata da una singola lettera. Una cittadina milanese ha scritto all’Autorità garante per l’infanzia e l’adolescenza definendo l’immagine inquietante, perché accostava due mondi che a suo giudizio dovrebbero restare distanti: da una parte l’età in cui tutto è ancora scoperta, il diritto ad annoiarsi e a sporcarsi le mani, dall’altra un oggetto costruito per catturare attenzione in modo continuo attraverso notifiche e stimoli rapidi. Nel testo si legge che quel bambino non ha scelto lo smartphone, sono stati gli adulti a metterglielo tra le mani presentandolo come qualcosa di innocente e perfino divertente. Marina Terragni ha giudicato quelle osservazioni condivisibili, ha parlato apertamente di normalizzazione del baby-sitting elettronico e ha ricordato che mentre in tutto il mondo si discute dell’età minima di accesso al digitale una comunicazione del genere si muove nella direzione opposta, con il rischio di vanificare anche il lavoro delle famiglie organizzate nei Patti Digitali. La segnalazione è stata trasmessa all’autorità di vigilanza sulle comunicazioni e a quella sulla concorrenza, oltre che all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria.
Il 12 agosto il Codacons ha depositato un esposto alla Procura della Repubblica presso il Tribunale di Milano. L’associazione ha precisato di contestare il messaggio complessivo generato dall’accostamento tra un bambino piccolissimo e uno slogan di rassicurazione totale, lasciando fuori dalla discussione la libertà dell’azienda di promuovere i propri prodotti.
Cosa voleva dire davvero quel claim
La fotografia appartiene a una piattaforma internazionale che con l’infanzia ha un rapporto molto più laterale di quanto la lettura milanese abbia suggerito. Si chiama «Relax, It’s an iPhone» e raccoglie una serie di soggetti costruiti tutti allo stesso modo: il telefono da una parte, dall’altra ciò che potrebbe rovinarlo. C’è l’acqua, c’è la caduta dal tavolo provocata da un gatto, c’è la pioggia battente sotto cui una donna continua a scattare, c’è persino la bocca di un cane. Sullo stesso ponte di via Melchiorre Gioia compare un secondo manifesto della serie, quello della fotografa sotto l’acquazzone. Ben Martin, il creativo che ha firmato la campagna insieme a Kendal Bagwell, ha raccontato che si tratta del primo passaggio di quella piattaforma dagli spot televisivi all’affissione, e proprio il cambio di formato ha isolato lo scatto del bambino dalla sequenza che lo rendeva leggibile. Apple aveva già usato una costruzione identica nel 2022 con lo spot «Run Baby Run», dove un bimbo sbatteva e faceva cadere un iPhone 13 fino alla chiusura «Toddler resistant». Lo stesso soggetto contestato a Milano era stato affisso anche negli Stati Uniti, dove una pubblicazione cattolica ne aveva documentato una versione su un edificio di Washington nei primi giorni di agosto, raccogliendo obiezioni sovrapponibili.
In Italia, l’opinione pubblica si è scatenata e non hanno tardato ad arrivare i commenti degli esperti. Antonino Polimeni, avvocato esperto in diritto di internet, ha messo a fuoco proprio questo scarto. Il frame originale riguarda la protezione del dispositivo, la garanzia che un telefono da oltre mille euro sopravviva alle mani impiastricciate di un figlio. La parola «relax», però, ne attiva un secondo nella testa di chi passa sotto il cartellone: quella di una pausa comprata affidando lo schermo al bambino, con il centro dell’inquadratura che si sposta dall’oggetto al genitore e al suo bisogno di silenzio. Nessuno dei due frame, evidentemente, mette al centro il minore.
Francesco Agostinis, esperto di marketing digitale, ha spostato l’accento sulla responsabilità comunicativa. Un’azienda con quel potere di penetrazione dovrebbe sapere quali comportamenti sta legittimando quando parla ai genitori.
Il contesto internazionale in cui l’immagine è arrivata
L’affissione è comparsa mentre tribunali e regolatori stanno colpendo il rapporto tra design digitale e infanzia con una frequenza mai vista prima. Il 6 agosto un giudice del New Mexico ha ordinato a Meta il versamento di 567 milioni di dollari in un fondo per la salute mentale dei minori, cifra che porta l’esposizione complessiva della società in quel procedimento a 942 milioni e che arriva accompagnata da obblighi di modifica delle piattaforme, dalla riduzione della visibilità dei like per gli under 18 alla sospensione delle notifiche notturne. Il 10 agosto la corte d’appello federale con sede a San Francisco ha respinto il tentativo di Meta, Google, TikTok e Snap di usare lo scudo della Section 230 per fermare oltre tremila cause federali sulla dipendenza dei minori, stabilendo che quella norma offre una difesa contro la condanna e lascia intatto il diritto degli attori di arrivare davanti a una giuria. In Europa, a luglio la Commissione ha comunicato le proprie risultanze preliminari sul design di Instagram e Facebook rispetto al Digital Services Act, con una sanzione teorica che può arrivare al sei per cento del fatturato mondiale.
Sul fronte sanitario, l’Istituto superiore di sanità raccomanda di evitare l’esposizione agli schermi sotto i due anni, mentre l’Organizzazione mondiale della sanità sconsiglia da anni il tempo sedentario davanti ai dispositivi nella prima infanzia.
La sostituzione del manifesto consente ad Apple di conservare il concetto creativo della campagna eliminando il soggetto contestato. Nessuna delle autorità destinatarie della segnalazione ha comunicato l’avvio di un procedimento formale. Apple e TIM non hanno ancora rilasciato dichiarazioni pubbliche sulla vicenda.
