Gli alberghi europei che vendono camere su Booking.com possono ora fissare sul proprio sito o su altri portali prezzi più bassi senza che questa scelta pesi sull’accesso al Booking Sponsored Benefit, lo sconto che la piattaforma finanzia con risorse proprie. La novità riguarda tutte le strutture ricettive dello Spazio economico europeo ed è contenuta in un pacchetto di misure che la Commissione europea ha reso pubblico al termine di un lungo confronto con la società olandese sul rispetto del Digital Markets Act, il regolamento che fissa gli obblighi per le grandi piattaforme digitali.
Cosa vieta il Digital Markets Act a Booking.com
Il regolamento europeo sui mercati digitali considera Booking.com un gatekeeper, cioè un intermediario talmente grande da controllare l’accesso di migliaia di imprese ai loro clienti. Per questo la piattaforma è soggetta ai relativi obblighi dal novembre 2024.
La regola che interessa da vicino gli albergatori si trova nell’articolo 5, paragrafo 3, che proibisce qualunque forma di parità tariffaria. Con questa espressione si indicano le clausole che obbligano un hotel a non offrire altrove condizioni migliori di quelle praticate sulla piattaforma, anche se il divieto si estende agli strumenti che producono lo stesso effetto senza scriverlo in un contratto. Chi mette a disposizione camere o auto a noleggio attraverso Booking deve quindi restare libero di proporre prezzi e condizioni commerciali diverse sugli altri canali online, a partire dal proprio sito, senza subire contromisure che limitino questa libertà. Le vecchie clausole di parità erano già state cancellate dalle condizioni generali e dagli accordi con i partner nel corso del 2024, dopo la designazione della piattaforma tra i gatekeeper europei.
Come funziona il Booking Sponsored Benefit e cosa cambia
Restava aperta una sola eccezione. Booking già escludeva i prezzi esterni dal posizionamento predefinito degli annunci e dai criteri di accesso ai programmi Genius e Preferred, quest’ultimo anche nella versione Plus, mentre li considerava ancora per stabilire quali strutture potessero rientrare nel Booking Sponsored Benefit.
Con questo programma è la piattaforma a ridurre il prezzo che il cliente vede sullo schermo, coprendo di tasca propria la differenza. L’albergo incassa per intero la tariffa che ha stabilito e versa la commissione concordata, che resta identica. In pratica il viaggiatore trova una camera più economica mentre la struttura guadagna visibilità senza intaccare il proprio margine, perciò l’accesso al programma ha un valore commerciale concreto per chi vende online. Da settembre la valutazione dell’idoneità prescinde del tutto da quanto l’hotel chiede su altri portali o sul proprio sito, così chi pratica tariffe più basse nei canali diretti conserva le stesse possibilità di ottenere lo sconto finanziato dalla piattaforma.
Le strutture ricevono inoltre dati più dettagliati sui risultati del BSB, con informazioni che arrivano fino alla singola prenotazione.
Il ruolo di Federalberghi e le nuove informazioni per gli hotel
Il resto del pacchetto riguarda la trasparenza e passa attraverso l’Extranet, il pannello che gli albergatori usano ogni giorno, e il Partner Hub, affiancati da una nuova sezione di domande frequenti dedicata alla conformità al DMA. Per i programmi Genius e Preferred sono ora spiegati con maggiore chiarezza i requisiti di accesso e il funzionamento del punteggio di performance, che confronta ogni struttura con quelle della stessa area geografica. Le rilevazioni dei prezzi praticati altrove restano visibili come dati a scopo informativo, mentre sono scomparse le etichette “competitivo” e “non competitivo”, che secondo la Commissione rischiavano di far credere agli albergatori di dover allineare le tariffe tra i diversi canali.
Sul Partner Hub sono state ampliate anche le spiegazioni sul posizionamento predefinito, con la precisazione che i prezzi esterni restano fuori dal calcolo. Lo stesso chiarimento entrerà entro fine anno nell’Allegato 4 delle condizioni generali, dedicato proprio al ranking.
Le modifiche sono state introdotte volontariamente da Booking dopo il dialogo regolatorio con Bruxelles, che ha coinvolto anche Federalberghi, sia direttamente sia attraverso l’associazione europea Hotrec. In una circolare inviata alle associazioni territoriali, il direttore generale della federazione Alessandro Massimo Nucara ha ricordato che una parte di queste misure era già in vigore per i soli hotel italiani, in seguito agli impegni assunti da Booking nel procedimento aperto dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato su segnalazione della stessa Federalberghi. L’estensione all’intero Spazio economico europeo porta quindi a livello continentale regole che le strutture italiane avevano ottenuto per prime. La federazione continuerà a raccogliere le segnalazioni degli albergatori e a confrontarsi con la Commissione europea e con l’Antitrust italiana, mentre Bruxelles ha precisato che le modifiche lasciano impregiudicati i procedimenti aperti dalle autorità nazionali della concorrenza, tra cui quello pendente in Grecia.
