MILANO – Autorità di vigilanza, legislatori europei e nazionali, associazioni dei consumatori e aziende che vendono online hanno condiviso gli stessi tavoli nella terza edizione di Forward.Talks, la cena-dibattito ideata dall’avvocato Antonino Polimeni, fondatore dello studio Polimeni.Legal specializzato in diritto del digitale, ospitata giovedì 1° ottobre dal Teatro Santeria Toscana 31 di Milano nell’ambito della Milano Digital Week 2026. Al posto delle poltrone la platea, composta da imprenditori, manager e professionisti impegnati ogni giorno tra marketing, operations, tecnologia e compliance, ha trovato tavoli apparecchiati, con gli interventi che si sono alternati sul palco durante la cena. La prima tavola rotonda ha messo a confronto l’Antitrust e il mondo dei consumatori, con Iacopo Berti, responsabile del Dipartimento per la tutela del consumatore dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, e Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori.
Berti è partito da un ricordo. Qualche anno fa la trappola per il consumatore digitale era un numero di telefono: prenotazione e carta d’imbarco viaggiavano online, mentre per presentare un reclamo bisognava chiamare una linea a pagamento. Oggi le pratiche scorrette si sono spostate dentro l’architettura dei siti. «Il mondo è diventato più sofisticato e le trappole sono collegate alla struttura del sito, al modo in cui si inganna il consumatore».
La tassonomia dei dark pattern
Berti ha poi richiamato le categorie con cui si classificano le interfacce manipolative: l’urgency, il roach motel, in cui è facile entrare e difficile uscire, i costi nascosti e la misdirection, il depistaggio affidato a simboli e grafiche che orientano la scelta. L’urgency è la forma più antica. «È il contatore che ti mette pressione quando stai per fare un acquisto: l’ultima macchina, l’ultima camera d’albergo, l’ultimo volo. E alcune volte è vero». Il contatore in sé resta lecito. «Lo perseguiamo nella misura in cui l’informazione sottostante non è corretta». Dopo lo sweep coordinato a livello europeo sul tema, l’Autorità ha aperto il fronte nazionale con il caso Deghi.
Come nasce un’istruttoria
Le segnalazioni non sono una condizione necessaria. L’Agcm procede anche d’ufficio, ma riceve un flusso tale di denunce da dover scegliere. «Siamo pochi per seguire tutti i settori economici. Facciamo i casi più importanti, nei confronti degli operatori più rilevanti, dove c’è un interesse economico vero e dove c’è anche novità».
L’accertamento parte da una simulazione. «Ci attiviamo come fossimo dei consumatori». I funzionari osservano il sito, acquisiscono gli screenshot al fascicolo e seguono cinque o sei prodotti per verificare se il conto alla rovescia, una volta scaduto, riparte da capo. Poi arrivano le ispezioni, per vedere «come funziona dietro le quinte».
Nel caso Deghi il quadro probatorio si è composto in fretta. Agli screenshot si sono aggiunti gli elenchi in Excel, dai quali risultava che i magazzini di sedie e tende da esterno erano tutt’altro che esauriti. A chiudere il cerchio una dichiarazione a verbale dell’amministratore delegato. «Ci diceva che, finito il conteggio, lo rimettevano. Era il loro modello di business».
Il procedimento PS13027 si è chiuso con una sanzione di 2 milioni di euro: l’Autorità ha accertato che tra gennaio 2024 e fine dicembre 2025 la società ha usato più volte un countdown per pubblicizzare sconti a tempo che, alla scadenza, venivano rinnovati alle stesse condizioni con un nuovo timer, una tecnica che secondo l’Agcm sfrutta la cosiddetta euristica della scarsità. Dai file depositati nel procedimento emerge che, dal 2024, gli articoli interessati dal countdown sono stati tra 30.000 e 40.000.
Il calcolo del rischio e le class action
Polimeni, che ha moderato la prima tavola rotonda, ha portato al tavolo un’obiezione che raccoglie dai clienti: tanto l’Autorità prima avverte, e la sanzione arriva solo se l’azienda non si adegua. Berti ha riconosciuto che le imprese ragionano secondo la logica del rischio e del guadagno, soprattutto quando il business in gioco è consistente. Ha però indicato fattori che oggi pesano più di un tempo, a partire dalla reputazione e dalle azioni collettive delle associazioni dei consumatori. «È un meccanismo che un tempo non c’era. Quando partono le class action non sai quasi dove vai a finire». Anche la pubblicazione dei provvedimenti, ha aggiunto, produce un effetto di conoscenza sul mercato e induce le imprese a correggere le pratiche.
Regole pensate per un mondo che cambia
Altro tema affrontato quello degli acquisti conclusi dentro i sistemi di intelligenza artificiale, dove le informative e le checkbox di accettazione costruite in anni di compliance rischiano di non arrivare più all’utente. Berti ha ammesso che le regole attuali «sono fatte per un mondo che sta evolvendo e che forse non c’è più», e che l’Autorità dovrà tenerne conto. Ha però letto anche un potenziale positivo: un’AI in grado di distinguere i siti fake da quelli reali e di premiare chi consegna in tempo con condizioni di pagamento corrette. Il limite sta nella black box, perché la selezione avverrebbe senza che l’utente ne conosca i criteri.
Berti ha poi criticato il sistema informativo esistente partendo da un’esperienza personale. «Se vai in banca per un mutuo o un prestito ti trovi a firmare venti fogli di informazioni precontrattuali. Facendo questo lavoro mi sento quasi in imbarazzo: come abbiamo prodotto questo mostro di fogli che firmo senza poterli leggere?». L’informazione sintetica sul tasso e sulle clausole decisive, ha osservato, si perde spesso nel linguaggio giuridico. Polimeni ha richiamato il legal design come risposta.
Il digitale, ha ricordato Berti, riguarda ormai ogni settore, dai trasporti al credito, e la fintech sta avvicinando mondi prima separati, come i buoni pasto e il credito al consumo. «Non dimentichiamo che tuteliamo il consumatore ma tuteliamo anche la concorrenza». L’intelligenza artificiale potrebbe riassumere le informazioni più importanti, ha detto in chiusura, «ma dobbiamo insegnare a far questo alla gente».
