Un partecipante inventato all’asta. L’espressione arriva da un documento interno di Amazon ed è finita nell’atto con cui la Federal Trade Commission ha portato il gruppo di Seattle davanti a un giudice federale.
La causa, depositata alla corte federale del distretto occidentale di Washington insieme ai procuratori generali di 22 stati americani, contesta ad Amazon di aver gonfiato per oltre sette anni i prezzi delle aste che assegnano gli spazi promozionali sul marketplace. Secondo l’autorità, il meccanismo avrebbe coinvolto un milione e duecentomila clienti pubblicitari, di cui più di cinquecentomila piccole e medie imprese, con un esborso aggiuntivo stimato in oltre venti miliardi di dollari. La contestazione riguarda la violazione delle norme federali e statali a tutela dei consumatori, con richiesta di sanzioni civili, restituzione delle somme e altre misure. Il procuratore generale di New York Letitia James ha spiegato che l’azione punta a ottenere un ordine giudiziario capace di fermare lo schema descritto nella denuncia.
Come funziona l’asta pubblicitaria su Amazon
Chi vende sul marketplace compra visibilità attraverso un’asta legata alle parole chiave digitate dagli utenti, che determina quali annunci sponsorizzati compaiono accanto ai risultati di ricerca sul sito e sull’app. Amazon ha sempre presentato agli inserzionisti un modello di secondo prezzo generalizzato, quello in cui chi vince paga un centesimo in più rispetto alla migliore offerta rivale. La logica di questo schema spinge a indicare un massimale generoso, perché il rischio di sborsare per intero la cifra dichiarata resta teorico e il prezzo finale dipende dalla pressione degli altri concorrenti.
La denuncia colloca nel 2018 l’avvio della manipolazione e indica nel 2019 il cambio delle regole d’asta, introdotto senza alcun avviso ai clienti.
Il sovrapprezzo aggiunto in quella occasione veniva chiamato internamente “soft reserve price”. Potendo osservare tutte le offerte in gara, secondo gli investigatori Amazon avrebbe inserito una propria offerta calcolata al livello necessario per spingere verso l’alto il prezzo finale, mentre il responsabile della divisione pubblicitaria spiegava ai colleghi che la cifra addebitata proveniva da un secondo prezzo calcolato in casa. I regolatori descrivono quelle offerte come rilanci fittizi.
Quanto sarebbero cresciuti i costi per gli inserzionisti
Il peso del meccanismo, sostiene la FTC, è aumentato con il passare degli anni. Nel 2021 gli inserzionisti Sponsored Products si vedevano addebitare la propria offerta piena in una quota compresa tra il 30 e il 40 per cento dei casi, salita al 70 per cento nel 2022 e intorno all’80 per cento nel 2024.
Nelle giornate di picco commerciale, dal Prime Day al Black Friday, l’aumento del costo per clic avrebbe toccato il 50 per cento. L’atto sostiene inoltre che l’azienda abbia lavorato per tenere la pratica lontana dallo sguardo dei propri clienti e che gran parte di quei costi aggiuntivi sia poi ricaduta sui consumatori attraverso i listini dei prodotti. L’istruttoria si è basata sull’esame di più di un milione di documenti aziendali ottenuti tramite ordini di esibizione, e secondo un funzionario dell’agenzia l’abitudine dei dipendenti Amazon a mettere ogni cosa per iscritto ha reso ricostruibile la discussione interna sugli effetti del sistema. La denuncia riporta anche il passaggio di un dipendente che descrive il risultato come un modo poco trasparente per far pagare di fatto il primo prezzo, trasformando così un’asta presentata come di secondo prezzo in qualcosa di diverso.
La replica di Amazon alle accuse della FTC
L’azienda ha risposto con un intervento pubblico di oltre tremila parole, definendo la causa sbagliata nell’impostazione. Amazon afferma che l’accusa fraintende il comportamento reale degli inserzionisti, i quali regolano le offerte guardando ai risultati delle campagne più che alle descrizioni tecniche del funzionamento dell’asta, e ribadisce che nessun cliente paga mai una cifra superiore al massimo che ha indicato. Il gruppo aggiunge di aver fornito indicazioni su aste e prezzi negli strumenti usati quotidianamente per gestire le campagne, sostiene che il proprio modello abbia prodotto risparmi per oltre 8 miliardi di dollari tra il 2021 e il 2025 rispetto a un sistema che seleziona gli annunci solo in base all’offerta, e cita un calo del 50 per cento delle offerte vincenti medie tra il 2019 e il 2025 a fronte di un tasso di conversione cresciuto di oltre il 24 per cento.
Sul piano giudiziario la vicenda richiama i procedimenti americani che hanno colpito Google sulle aste pubblicitarie, sia nella ricerca sia nella filiera adtech, entrambi conclusi con la soccombenza dell’azienda.
Per Amazon si tratta della terza iniziativa della FTC in pochi anni. È ancora aperta l’azione sul presunto monopolio nel commercio elettronico, il cui processo è atteso il prossimo anno e nella quale l’agenzia aveva definito rendite monopolistiche le commissioni pubblicitarie applicate ai venditori, mentre lo scorso settembre era arrivato l’accordo transattivo da 2,5 miliardi di dollari sulla gestione degli abbonamenti Prime. Nella seduta precedente al deposito dell’atto, mentre circolavano le prime indiscrezioni sull’imminente azione legale, il titolo Amazon ha ceduto circa il 3 per cento.
