Un versamento da 100 milioni di dollari verso un concorrente diretto, in cambio della chiusura di un’intera linea di attività, è finito davanti al tribunale federale del Distretto Est della Virginia e si è chiuso con un ordine transattivo depositato dalla Federal Trade Commission poche ore prima che il processo avesse inizio. Insieme all’autorità federale hanno firmato le procure generali di Arizona, Connecticut, New York, Virginia e Washington, che avevano presentato un ricorso parallelo poi riunito al primo. Il provvedimento smonta il nucleo dell’intesa siglata da Zillow e Redfin nel febbraio 2025 e ricostruisce, con obblighi misurabili, la posizione competitiva che quell’accordo aveva cancellato dal mercato degli annunci pubblicitari per affitti.
Il testo resterà in vigore dieci anni e diventerà efficace con la firma del giudice distrettuale.
Cosa prevedeva l’accordo da 100 milioni tra Zillow e Redfin
L’intesa affidava a Zillow il ruolo di fornitore esclusivo degli annunci per affitti in edifici multifamiliari sui portali della controparte. Redfin si impegnava a chiudere la propria attività di internet listing services, a interrompere i contratti con gli inserzionisti e ad accompagnarli verso i siti del concorrente, replicando poi sulle proprie pagine le inserzioni ricevute. L’impegno a restare fuori da quel mercato poteva estendersi fino a nove anni grazie a due opzioni di rinnovo biennale.
Al pagamento iniziale si aggiungevano commissioni per ogni potenziale inquilino che manifestasse interesse verso un immobile.
Prima della firma le due società controllavano due delle reti di annunci più ampie degli Stati Uniti. Zillow gestiva Zillow Rentals e HotPads, insieme al portale Trulia, mentre Redfin operava attraverso Rent.com e ApartmentGuide.com. Su questi canali si incontravano la domanda di chi cerca casa in affitto e l’offerta dei gestori di grandi complessi residenziali, ossia gli edifici con più di venticinque unità abitative su cui si concentrava la contesa commerciale tra le due piattaforme. La Commissione ha descritto l’operazione come un modo per aggirare il confronto sul merito in un settore già molto concentrato, dove l’uscita di un solo operatore basta a spostare gli equilibri di prezzo. Documenti interni acquisiti durante l’istruttoria mostrano che Zillow inseguiva un accordo di questo tipo almeno dai primi mesi del 2023.
Quanto sono saliti i prezzi degli annunci dopo l’uscita di Redfin
La stima presentata da un consulente tecnico incaricato dall’autorità federale e dagli stati indica un aumento medio del 14,5% sul costo per singolo annuncio pagato dai clienti di Zillow dopo lo smantellamento dell’attività concorrente. Una parte dei gestori immobiliari ha reagito riducendo la spesa pubblicitaria online oppure abbandonandola del tutto, con un effetto a catena sulla quantità e sulla qualità delle inserzioni visibili a chi cerca casa. Il dato assume peso se rapportato alla platea coinvolta, dato che oltre il 30% degli americani vive in affitto secondo le rilevazioni del censimento. La procuratrice generale di New York, Letitia James, ha parlato di concorrenza ripristinata su strumenti che i cittadini usano quotidianamente per trovare alloggi accessibili.
Zillow aveva difeso l’operazione sostenendo che portava più annunci su entrambi i siti e rafforzava la sua posizione rispetto a CoStar Group, leader del settore, aggiungendo che le esclusive rappresentano una pratica diffusa nel mercato.
Gli obblighi che l’ordine impone alle due società
Il provvedimento cancella ogni limite alla capacità di Redfin di vendere autonomamente spazi pubblicitari e di pubblicare gli annunci dei propri clienti, insieme all’obbligo di trasmettere a Zillow informazioni commerciali riservate.
Redfin dovrà riavviare l’attività entro sei mesi dalla finalizzazione dell’ordine, costruendo l’infrastruttura tecnologica necessaria a distribuire gli annunci dei clienti sull’intero portafoglio di siti. L’impegno comprende l’assunzione di un direttore generale, di una rete commerciale e di un team di assistenza già formato, oltre al lancio di campagne promozionali per il nuovo servizio. La società ha accettato di investire cifre dell’ordine delle decine di milioni di dollari, di mantenere l’attività per più anni e di trasmettere alla Commissione relazioni periodiche sullo stato di avanzamento, con penali economiche in caso di ritardo. Zillow, dal canto suo, dovrà fornire le informazioni sul proprio personale per consentire colloqui di assunzione e rinunciare ai patti di non concorrenza o alle clausole di anti-poaching che ostacolino il passaggio dei dipendenti. Per nove mesi dal riavvio dell’attività concorrente, gli inserzionisti vincolati da contratti non risolvibili entro tre mesi potranno rinegoziare le condizioni senza costi né penali, con obbligo di informativa a carico della piattaforma. Entrambe le società dovranno notificare all’autorità qualunque futuro accordo di sindacazione che contenga limiti alla libertà di competere per gli stessi clienti.
Il voto della Commissione sull’ordine è stato di due favorevoli e nessun contrario. Il testo non contiene ammissioni di responsabilità. Zillow ha confermato che la sindacazione degli annunci prosegue su Zillow, Trulia, HotPads, Rent.com, ApartmentGuide e Redfin, con la partnership destinata a durare almeno fino al 30 giugno 2030, e ha ribadito le previsioni finanziarie per il terzo e il quarto trimestre e per l’intero 2026. Redfin, controllata da Rocket Companies, ha definito la soluzione un risultato importante per l’azienda e per i consumatori.
