Un numero crescente di consumatori americani chiede consiglio a ChatGPT o a Gemini prima di comprare qualcosa online, e i grandi rivenditori se ne sono accorti. Walmart, Ulta Beauty e Wayfair hanno aggiornato i propri siti perché i prodotti compaiano con più frequenza nelle risposte dei chatbot, mentre allo stesso tempo preferiscono che l’acquisto vero e proprio avvenga sulle loro piattaforme, dove possono raccogliere informazioni su abitudini di navigazione, dimensione del carrello e cronologia degli acquisti. Secondo Juniper Research, quest’anno gli acquirenti spenderanno 8 miliardi di dollari dopo essere stati indirizzati verso i siti dei rivenditori da agenti come Claude di Anthropic e Gemini di Google. Adobe Analytics ha calcolato che a giugno il 41% dei consumatori statunitensi ha usato l’intelligenza artificiale generativa per fare acquisti, e che chi arriva tramite servizi IA genera un fatturato per visita superiore del 41% rispetto ai canali tradizionali. I motori di ricerca classificano le pagine in base a parole chiave e link, mentre i chatbot rispondono a domande articolate, e questa differenza sta spingendo i rivenditori a ripensare da capo la descrizione dei propri prodotti online.
Come i rivenditori si preparano ai chatbot
Josh Friedman, responsabile digitale ed e-commerce di Ulta Beauty, racconta che l’azienda vuole essere presente ovunque si trovi il cliente, che si tratti di ricerca su Google, marketing di affiliazione o Facebook. Ulta registra il doppio della conversione tra chi arriva tramite Gemini e ChatGPT, e collabora con Google per integrare carrelli e programma fedeltà nello shopping basato su Gemini, pur continuando a preferire che le transazioni si concludano sul proprio sito. Vince Koh, responsabile globale del commercio digitale di Amazon Web Services, sostiene che i rivenditori mantengono un vantaggio perché conoscono le preferenze dei clienti molto meglio degli strumenti IA generici, e che quando un acquisto si chiude sul sito di un marchio, il rivenditore conserva una relazione diretta con quella persona. AWS incoraggia clienti come Kate Spade a usare le piattaforme IA per la promozione dei prodotti, garantendo però che il sito resti il luogo migliore dove acquistare.
Quando gli utenti cercano borse in camoscio da 380 dollari attraverso gli strumenti di ricerca AWS su Kate Spade, l’azienda usa le informazioni su prodotti visualizzati, budget e preferenze stilistiche per personalizzare i consigli e costruire fedeltà. Un approccio simile arriva da The Knot, piattaforma dedicata all’organizzazione di matrimoni, che ottimizza il proprio sito perché i fornitori compaiano nei risultati di ChatGPT, cercando però di convincere le coppie a prenotare location e inviti direttamente sul sito aziendale. L’amministratrice delegata Raina Moskowitz osserva che i modelli linguistici rappresentano un ulteriore punto di partenza per cercare e pianificare, ma che l’azienda dispone di tre decenni di dati per assistere le persone nell’organizzazione delle nozze, un patrimonio che nessun assistente generico può replicare dall’oggi al domani.
Perché i clienti restano sui siti dei rivenditori
ChatGPT e Gemini stanno diventando canali di marketing sempre più rilevanti, eppure i consumatori continuano a preferire il completamento degli acquisti sui siti dei rivenditori. A marzo OpenAI ha chiuso Instant Checkout, lo strumento che permetteva di comprare abbigliamento e altri articoli direttamente dentro ChatGPT, spostando il focus sulla scoperta dei prodotti e sull’assistenza a piattaforme come Etsy nell’uso dei propri sistemi di pagamento. Etsy ha osservato una dinamica simile: gli utenti trovano i prodotti tramite ChatGPT e poi tornano sul sito Etsy per concludere l’acquisto.
Il responsabile prodotto e tecnologia di Etsy, Rafe Colburn, descrive questo comportamento come l’inizio di una relazione più profonda, non sempre mediata da ChatGPT.
