Google conserva AdX, la piattaforma su cui gli spazi pubblicitari dei siti vengono venduti all’asta in tempo reale, ma per sei anni dovrà aprire il proprio sistema ai concorrenti. Con un provvedimento del 2 settembre 2026 la giudice federale Leonie Brinkema ha respinto la richiesta di cessione avanzata dal Dipartimento di Giustizia statunitense e ha scelto un pacchetto di rimedi comportamentali che incide sul modo in cui l’azienda gestisce le aste e i rapporti con gli editori.
Perché Google non dovrà vendere AdX
Il tribunale ha bocciato tutte le misure strutturali chieste dal governo, dalla cessione di AdX alla pubblicazione della logica d’asta finale dell’ad server DoubleClick for Publishers.
Nell’aprile 2025 lo stesso tribunale aveva accertato che Google aveva acquisito e mantenuto in modo illecito una posizione di monopolio negli ad server usati dagli editori e negli scambi pubblicitari. Secondo quella decisione l’azienda aveva legato il proprio ad server DoubleClick for Publishers, oggi incluso in Google Ad Manager, ad AdX, il che rendeva più difficile per i siti l’uso di servizi alternativi. Il Dipartimento di Giustizia aveva risposto chiedendo la vendita di AdX e, a determinate condizioni, di altri strumenti della divisione pubblicitaria. La giudice ha giudicato lo smembramento troppo complesso da realizzare e ha ritenuto possibile ripristinare la concorrenza senza separare le attività, anche in considerazione dei tempi e dell’incertezza di un eventuale appello.
Quali obblighi dovrà rispettare Google per sei anni
Al posto della cessione Google dovrà rendere i propri strumenti più interoperabili con quelli dei concorrenti. Le misure prevedono integrazioni tecniche che colleghino sia AdX sia l’ad server dell’azienda a Prebid, l’infrastruttura open source con cui gli editori mettono in competizione più piattaforme pubblicitarie prima di assegnare uno spazio, mentre le offerte di AdX dovranno raggiungere gli ad server rivali alle stesse condizioni riservate a quello di Google. Editori e operatori riceveranno inoltre maggiori informazioni sulle aste, comprese quelle sulle offerte vincenti e su quelle perdenti, così da confrontare le proposte e trasferire con meno difficoltà la propria attività ad altri fornitori. Sono vietati i trattamenti discriminatori, quindi Google non potrà penalizzare tecnologie concorrenti senza una giustificazione tecnica verificabile. Cadono inoltre i vincoli che collegavano l’ad server alla piattaforma di scambio, di modo che un editore che utilizza gli strumenti di gestione pubblicitaria dell’azienda possa accedere con maggiore facilità alle offerte di piattaforme rivali.
Sulla vigilanza le ricostruzioni divergono, perché Reuters riferisce di un responsabile interno della conformità antitrust nominato da Google mentre AdExchanger parla di un controllore tecnico designato dal tribunale.
I vincoli dureranno sei anni, il periodo proposto dalla stessa Google, contro i quindici richiesti dal governo americano e dagli stati che hanno partecipato al procedimento, con la possibilità per il tribunale di prorogarli se gli obiettivi non risulteranno raggiunti. Le regole varranno a livello mondiale, perché la giudice ha respinto la richiesta dell’azienda di limitarle agli Stati Uniti. Secondo AdExchanger i requisiti diventeranno operativi entro sessanta giorni. Nelle 106 pagine della decisione la giudice sostiene che i rimedi bastano ad aprire alla concorrenza i mercati danneggiati e a impedire a Google di tornare a comportamenti anticoncorrenziali.
Cosa cambia per gli editori e per il mercato europeo
Nella pubblicità programmatica ogni asta stabilisce quale annuncio compare sul sito, quale inserzionista lo acquista, quale commissione trattengono gli intermediari e quanto ricavo rimane all’editore. Su AdX la commissione richiesta ai siti è del 20%.
Il Dipartimento di Giustizia ha definito la decisione un passo verso la riapertura del mercato, mentre Google si è detta soddisfatta che il tribunale abbia respinto la scissione di strumenti utili alle piccole imprese. L’azienda ha annunciato l’intenzione di impugnare la sentenza con cui era stata accertata la sua responsabilità antitrust. Tra gli operatori le reazioni sono divise, perché alcuni ritengono che interoperabilità e accesso ai dati offrano agli editori una scelta effettiva, mentre altri giudicano sei anni di obblighi insufficienti a intaccare una posizione costruita con prodotti e dati integrati. Barry Lynn dell’Open Markets Institute ha parlato di una rinuncia della magistratura statunitense ad applicare le leggi antitrust. La commissaria europea Teresa Ribera ha indicato i procedimenti americani contro i grandi gruppi tecnologici come fonte di ispirazione per le autorità dell’Unione, che con il Digital Markets Act dispongono di regole pensate per impedire ai gatekeeper di combinare i dati e di favorire i propri servizi. Entro il 2 ottobre 2026 Google e il governo americano devono presentare al tribunale una proposta congiunta di sentenza definitiva; nei punti in cui non raggiungeranno un’intesa ciascuna parte depositerà la propria versione del testo.
