Dopo il confronto tra Antitrust e consumatori, la terza edizione di Forward.Talks, la cena-dibattito ospitata dal Teatro Santeria Toscana 31 di Milano nell’ambito della Milano Digital Week 2026, ha dato la parola alle imprese. La seconda tavola rotonda della serata, moderata da Sara Barni, direttrice delle librerie digitali del Gruppo Feltrinelli, ha riunito Marella Levoni, socia e direttrice relazioni esterne e comunicazione di Levoni SpA, Elena Dominique Midolo di ClioMakeUp e Marco Catanese, Experience Strategy and Research Lead di EssilorLuxottica.
Barni ha aperto con un episodio vissuto pochi giorni prima, durante una riunione con Google dedicata al redesign delle campagne pubblicitarie del gruppo. I referenti del motore di ricerca stavano illustrando come le campagne Performance Max, il formato con cui Google distribuisce in automatico gli annunci sui propri canali, si sarebbero modellate in autonomia, senza alcun controllo del team sui dati. Nello stesso momento Chrome aveva cambiato l’interfaccia di ricerca sul suo telefono e lei si era così ritrovata con un motore diverso da quello dei colleghi seduti accanto. Per un gruppo che gestisce un catalogo di 18 milioni di prodotti, vincolato dal diritto d’autore su titoli e sinossi oltre che dalla legge Levi sul prezzo dei libri, la questione tocca la possibilità stessa di decidere come il marchio appare o viene suggerito ai clienti. Su questo terreno, ha spiegato la moderatrice, i brand stanno cercando di capire quali leve restano nelle mani delle aziende.
Quali decisioni le aziende affidano all’intelligenza artificiale
La prima domanda riguardava proprio il confine tra ciò che resta a una persona e ciò che passa a un sistema automatico. Catanese, ricercatore all’interno di un team creativo, ha ricordato il periodo in cui in azienda tutti usavano l’intelligenza artificiale senza dichiararlo, come chi pedala su una bicicletta elettrica e preferisce tacere l’aiuto del motore. EssilorLuxottica ha scelto di normalizzarne l’uso partendo dall’automazione dei compiti lunghi e poco qualificati, soprattutto quelli burocratici, per poi trattarla come un tecnico da invitare alle riunioni, capace di sollevare obiezioni e di fornire la risposta giusta al momento giusto. La fase che si apre adesso, secondo Catanese, sarà trasformativa come l’arrivo dell’elettricità nelle fabbriche o dei container nella logistica, perché costringerà l’azienda a chiedersi se mantenere i processi attuali o ripensarli da capo. Per tracciare il confine il gruppo si affida alla matrice di Bezos, il criterio attribuito al fondatore di Amazon che consente di delegare le decisioni facilmente reversibili e a basso impatto e riserva a un ragionamento approfondito quelle irreversibili e ad alto impatto, che difficilmente finiscono nelle mani di un algoritmo.
Levoni, che vende prodotti con il cognome di famiglia da 115 anni, ha portato l’esempio della stagionatura. Le sale computerizzate controllano temperatura e umidità, ma a scegliere i salami pronti per uscire sono ancora persone esperte, guidate dai sensi.
Midolo ha ricostruito l’origine di ClioMakeUp, nata nel 2008 quando Clio Zammatteo pubblicò i primi tutorial di trucco su YouTube, allora quasi sconosciuto in Italia, con la tecnologia nel ruolo di abilitatore per la condivisione di competenze e la nascita di una comunità. Ha poi richiamato i dati della Banca d’Italia sulla distanza tra le molte aziende che sperimentano l’intelligenza artificiale e le poche che l’hanno integrata davvero, giudicando prematuri gli scenari più allarmisti. Per un marchio che lavora sulla bellezza come armonia e valorizzazione dell’unicità, velocità ed efficienza restano criteri insufficienti. «Chi ha a che fare con messaggi, contenuti e linguaggi ha una responsabilità culturale», ha detto, e quella responsabilità resta esclusa dalla delega alla macchina.
Feltrinelli e la trasparenza sulle raccomandazioni algoritmiche
Barni ha descritto l’approccio del gruppo, fondato sul giudizio critico e sulla bibliodiversità, cioè la varietà di generi e titoli proposti al pubblico nei negozi come online. L’intelligenza artificiale aiuta a razionalizzare milioni di schede prodotto e di interazioni quotidiane, mentre le pagine editoriali del sito sono curate da merchandiser che hanno lavorato come librai in negozio prima di passare dietro una scrivania. Tra gli obiettivi del prossimo anno Feltrinelli ha fissato la piena chiarezza verso il cliente su ciò che vede e intende distinguere la scelta di una persona, la classifica di vendita, il contenuto sponsorizzato e il carosello di raccomandazioni algoritmiche. La decisione nasce anche dai test condotti con diversi modelli di intelligenza artificiale e di machine learning, che producono sempre una convergenza verso risultati molto simili; per questo il gruppo incrocia i dati con il bisogno espresso dagli utenti nella barra di ricerca. Barni ha riportato la domanda di un libraio con oltre trent’anni di esperienza, che si chiedeva come rispondere a chi cerca un libro per affrontare la perdita di una figlia senza aver attraversato quel tema e senza coglierne le sfumature. In un catalogo così ampio l’intelligenza artificiale può suggerire titoli di generi diversi, dalla saggistica alla poesia, e offrire al libraio un punto di partenza per risposte che da solo, in quel momento, difficilmente troverebbe.
Lo stesso principio guida le librerie BookBubble di piazza Lima a Milano e di Latina, con scaffali organizzati per categorie emotive e pratiche come «Lacrimucce» o «Ho mezz’ora di tempo». Online il catalogo sarà esplorabile secondo sei aree di bisogno, per distinguersi dall’esperienza transazionale di Amazon e da un agente che si limita a proporre un acquisto immediato.
Social listening, community e occhiali smart di Meta
Levoni, che presiede l’Istituto Valorizzazione Salumi Italiani, consorzio nato nel 1985, ha raccontato l’avvio dell’Osservatorio sui salumi dopo mesi di fake news e attacchi al settore sui social. Il consorzio ha evitato il contrattacco e ha scelto di ascoltare i consumatori con una ricerca demoscopica e un’attività di social listening, cioè il monitoraggio delle conversazioni online, per capire dove si informano. Ne è nata una piattaforma informativa sulle caratteristiche dei prodotti, accompagnata sui social da nutrizionisti e professionisti autorevoli. Il consorzio sta inoltre preparando strumenti per aiutare le singole aziende a rispondere in modo coerente, mentre Levoni SpA ha affiancato a questo lavoro un’Accademia aziendale per formare salumieri e consumatori.
Midolo ha definito ClioMakeUp un’azienda «Direct to Community», perché la comunità di appassionate di trucco è nata prima del business e solo in seguito si è trasformata in un’impresa. L’e-commerce su Shopify, piattaforma di cui l’azienda è stata tra i primi utilizzatori, convive dal 2025 con la partnership con Douglas Italia, che porta i prodotti in oltre 360 profumerie. Per Midolo l’omnicanalità coincide con la coerenza e la riconoscibilità del marchio su ogni canale, anche perché il luogo della transazione spesso si separa da quello della fiducia. A giugno l’alleanza con VeraLab di Cristina Fogazzi ha portato al Teatro Franco Parenti di Milano una masterclass andata esaurita in pochi secondi, che ha riunito in presenza due community storicamente rivali con il sostegno di Douglas. I brand, ha concluso, possono rinunciare alla proprietà delle community, fatte di persone con molti interessi, e forse presto anche a quella del luogo d’acquisto, mentre devono presidiare il luogo della relazione, «l’unico patrimonio su cui possiamo ancora contare».
In chiusura Catanese ha ricordato l’incontro ad Agordo tra Mark Zuckerberg, arrivato in elicottero, e Leonardo Del Vecchio da cui sono nati gli occhiali smart sviluppati con Meta, che per la prima volta portano sul viso un’intelligenza artificiale con cui dialogare attraverso un’interfaccia naturale.
