MILANO – Autorità di vigilanza, legislatori europei e nazionali, associazioni dei consumatori e imprese dell’e-commerce si sono sedute agli stessi tavoli per la terza edizione di Forward.Talks, che il Teatro Santeria Toscana 31 di Milano ha ospitato nell’ambito della Milano Digital Week 2026.
La platea, composta da imprenditori e professionisti che lavorano ogni giorno tra marketing, operations, tecnologia e compliance, ha seguito gli interventi da tavoli apparecchiati, con gli speaker che si alternavano sul palco durante la cena. La prima tavola rotonda ha messo a confronto l’Antitrust e il mondo dei consumatori. Dopo Iacopo Berti, responsabile del Dipartimento per la tutela del consumatore dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, la parola è passata a Massimiliano Dona, avvocato e presidente dell’Unione Nazionale Consumatori, autore del saggio «Il cliente non ha sempre ragione, ma conviene ascoltarlo», pubblicato ad aprile da Roi Edizioni, e che Byte ha avuto modo intervistare qualche tempo fa. (qui trovate l’intervista completa).
Che differenza c’è tra i dati sul cliente e il suo ascolto
Per Dona la sfida del momento, tanto più per chi vende online, consiste nel tenere separati i dati dall’ascolto. Il commercio elettronico gode infatti di una posizione privilegiata nella raccolta di informazioni, come mostra il confronto con un supermercato tradizionale, che conosce i prodotti arrivati alla cassa e sa ben poco di quello che accade prima. Se un cliente esita a lungo davanti allo scaffale del tonno, mette una scatoletta nel carrello e poi, colto da un ripensamento, la riposa per scegliere l’altra marca, quel percorso mentale resta invisibile al punto vendita, anche se la grande distribuzione sta cominciando ad attrezzarsi. Un grande e-commerce registra invece dove si sofferma il puntatore del mouse, costruisce le heatmap (le mappe di calore che mostrano le zone della pagina più guardate o cliccate) e conserva l’elenco dei prodotti lasciati nel carrello senza concludere l’acquisto. In questo modo conosce anche ciò che il cliente ha deciso di rimandare o di lasciare sullo scaffale virtuale.
Tutte queste tracce, ha avvertito Dona, restano dati e coincidono solo in parte con l’ascolto profondo a cui è dedicato il suo libro.
Blockbuster e Netflix, la storia raccontata nel libro di Dona
Nel 1997 Reed Hastings tornò in un negozio Blockbuster per restituire la videocassetta di Apollo 13, noleggiata per il weekend, sapendo già che avrebbe dovuto discutere. Il ritardo era di sei settimane e la penale ammontava a 40 dollari. Il cliente protestò e batté i pugni sul bancone senza ottenere nulla, anche perché la regola era scritta su un cartello appeso sopra la cassa e nel regolamento della catena. Il commesso, con la divisa fatta di pantaloni marroni e camicia azzurra che molti ricordano, la ripeteva al momento del noleggio insieme al termine di due o tre giorni per la riconsegna. Sul piano formale quel cliente aveva torto, ha osservato Dona, ma subiva comunque un’ingiustizia che l’azienda avrebbe fatto bene ad ascoltare, la stessa sottile ansia da riconsegna che accompagnava milioni di weekend davanti a un film, mescolata all’odore dei popcorn e della plastica delle custodie. Dopo aver pagato, Hastings si ripromise di non rimettere più piede in un Blockbuster e fondò Netflix, che liberò gli abbonati dalle penali prima con il noleggio di DVD per posta e poi con lo streaming. La catena, che con 8.500 punti vendita era la prima rete mondiale di negozi non alimentari, rimase ferma al vecchio modello e nel 2010 dichiarò fallimento.
Netflix, secondo Dona, ha continuato ad ascoltare anche da campione del digitale. La funzione Skip Intro è nata dall’osservazione degli utenti che trascinavano il cursore per saltare la sigla delle serie, un bisogno che difficilmente sarebbe emerso da un focus group, come ricordava Steve Jobs parlando dei prodotti che le persone desiderano solo dopo averli visti, iPad compreso. L’intelligenza artificiale, ha aggiunto, potrebbe liberare le aziende da una parte di ascolto inutile e lasciare più spazio alla dimensione umana.
Muse di Meta e gli acquisti affidati all’intelligenza artificiale
Nel secondo giro di interventi, il moderatore della tavola rotonda, Polimeni, ha portato il discorso sugli acquisti conclusi direttamente dentro i sistemi di intelligenza artificiale. Dona ha preso spunto dal lancio di Muse, l’agente con cui Meta promette di rendersi utile ai consumatori, per ora disponibile soltanto negli Stati Uniti e per gli utenti maggiorenni. Oltreoceano le reazioni sono state allarmanti e ha fatto discutere il post di un utente che dichiarava di non volere un’intelligenza artificiale incaricata dei propri acquisti online.
Dona ha preso le distanze da quello che negli Stati Uniti è stato definito il marketing dell’apocalisse. Ha distinto i beni che ciascuno vuole scegliere personalmente, come una cravatta o le scarpe per la corsa del mattino, da quelli che chiunque preferirebbe veder riordinati in automatico appena finiti, dalla carta igienica al dentifricio, passando per shampoo e latte. Agli operatori ha però rivolto un avvertimento, perché quando l’agente arriverà in Europa prometterà loro il sogno di chiunque gestisca un e-commerce, un funnel senza frizioni, cioè un percorso d’acquisto lineare in cui nessun cliente si distrae, sbaglia, cerca la carta di credito, vuole leggere un’altra recensione o abbandona il carrello. Il problema riguarda ciò che l’azienda saprà di quel consumatore, visto che le informazioni raccolte dall’agente resteranno a Meta. Con l’esempio della crema solare Dona ha mostrato il rischio: la piattaforma potrebbe comunicare al venditore soltanto che Massimiliano ne ha bisogno, senza aggiungere che la usa anche d’inverno per una sua attenzione personale, un’esigenza che l’azienda, se la conoscesse, potrebbe soddisfare con altri prodotti del proprio catalogo.
«Attenzione a non farvi sedurre dal sogno di un funnel senza frizioni, perché dietro c’è un robot», ha detto Dona, che ha invitato le aziende a conservare la relazione umana perché anche il percorso imperfetto di una user experience fallimentare resta troppo prezioso per regalarlo.
