La Federal Trade Commission ha reso pubblica una proposta di policy statement dedicata al personalized pricing, la pratica con cui alcune aziende calcolano il prezzo di un prodotto in base ai dati personali del singolo cliente, stimando quanto quella persona sia disposta a spendere. Il testo arriva dopo un’audizione al Senato dello scorso 4 agosto, intitolata “Your Data, Their Profit: The Consumer Cost of AI Surveillance Pricing”, durante la quale senatori di entrambi gli schieramenti hanno sollevato preoccupazioni sull’uso dei dati personali nella determinazione dei prezzi individuali. Il presidente della commissione, Andrew Ferguson, ha spiegato che l’agenzia intende porre le aziende di fronte a una responsabilità precisa nella comunicazione di queste pratiche ai consumatori.
Cosa prevede la proposta della Federal Trade Commission
Ferguson ha ricordato che l’ente federale non dispone del potere legislativo necessario a vietare il personalized pricing in ogni circostanza. Il documento chiarisce piuttosto in quali condizioni la mancata trasparenza verso il cliente diventa un problema legale: quando un consumatore osserva un prezzo esposto si aspetta che sia lo stesso mostrato a chiunque altro nello stesso momento e nello stesso luogo, non una cifra calcolata sulla base della sua disponibilità economica stimata attraverso i dati raccolti su di lui. Le aziende che presentano un prezzo come fisso quando in realtà varia da persona a persona rischiano quindi di indurre in errore la propria clientela, con conseguenze che ricadono sotto la Section 5 del FTC Act, la norma federale che vieta le pratiche commerciali sleali o ingannevoli.
La proposta entra nel dettaglio delle disclosure richieste alle imprese che utilizzano questi strumenti, specificando che non basta dichiarare genericamente l’esistenza di una personalizzazione del prezzo. Le aziende dovrebbero comunicare in modo chiaro e visibile anche il criterio alla base di quella personalizzazione e le categorie di dati impiegate per calcolarla, dalla cronologia di navigazione alle abitudini di acquisto passate, fino a informazioni più sensibili come il reddito stimato o la composizione del nucleo familiare. L’omissione di questi elementi, secondo il testo della FTC, configura di per sé una pratica sleale o ingannevole, e la Commissione ha annunciato l’intenzione di impiegare risorse di enforcement in modo coerente con questa lettura della norma. Il voto che ha autorizzato la pubblicazione della proposta nel Federal Register si è chiuso 2 a 0, e da quel momento il pubblico avrà 30 giorni di tempo per inviare osservazioni attraverso il portale regulations.gov.
Quali reazioni ha raccolto la proposta
La proposta si inserisce in un quadro regolatorio che si sta ampliando su più livelli, con diversi stati americani che hanno già approvato normative specifiche sulla cosiddetta surveillance pricing, tra cui New Jersey, Maryland e Connecticut, mentre la California sta valutando un divieto simile. Consumer Reports ha accolto favorevolmente l’iniziativa della FTC, definendola un passo nella giusta direzione su un tema che l’associazione considera bipartisan, pur ribadendo la richiesta di una normativa più ampia che vieti del tutto l’uso dei dati individuali per personalizzare i prezzi.
Non tutti gli esperti convocati al Senato condividono la stessa impostazione: durante l’audizione di agosto un economista ha sostenuto che il personalized pricing può in alcuni casi favorire i consumatori più sensibili al prezzo, invitando i regolatori a concentrarsi sugli abusi di potere di mercato piuttosto che su ogni forma di variazione dei prezzi.
Perché in Europa l’obbligo esiste già
Il tema non è nuovo per chi opera nel mercato unico europeo. La Direttiva Omnibus, entrata in vigore nel 2022 e applicata in Italia attraverso il decreto legislativo 26/2023, impone infatti ai professionisti di informare il consumatore quando il prezzo di un prodotto o servizio viene fissato attraverso un processo decisionale automatizzato basato sui suoi dati personali. Il GDPR aggiunge un secondo livello di tutela, richiedendo trasparenza e, in molti casi, una base giuridica valida per il trattamento dei dati comportamentali usati a fini di personalizzazione. La Commissione europea sta ora lavorando al Digital Fairness Act, atteso entro la fine del 2026, che punta a restringere ulteriormente il perimetro della personalizzazione dei prezzi quando si basa su previsioni comportamentali riguardanti la disponibilità a pagare, con un’attenzione particolare ai consumatori vulnerabili e ai minori. La differenza rispetto alla proposta della FTC sta quindi nel punto di partenza: mentre l’agenzia americana introduce ora un principio generale di trasparenza attraverso lo strumento dell’enforcement policy statement, l’Unione europea dispone già di un obbligo di legge, distribuito su più fonti normative, che le aziende attive nel mercato interno devono osservare da tempo.
Cosa prevede la proposta della Federal Trade Commission
Ferguson ha ricordato che l’ente federale non dispone del potere legislativo necessario a vietare il personalized pricing in ogni circostanza. Il documento chiarisce piuttosto in quali condizioni la mancata trasparenza verso il cliente diventa un problema legale: quando un consumatore osserva un prezzo esposto si aspetta che sia lo stesso mostrato a chiunque altro nello stesso momento e nello stesso luogo, non una cifra calcolata sulla base della sua disponibilità economica stimata attraverso i dati raccolti su di lui. Le aziende che presentano un prezzo come fisso quando in realtà varia da persona a persona rischiano quindi di indurre in errore la propria clientela, con conseguenze che ricadono sotto la Section 5 del FTC Act, la norma federale che vieta le pratiche commerciali sleali o ingannevoli.
La proposta entra nel dettaglio delle disclosure richieste alle imprese che utilizzano questi strumenti, specificando che non basta dichiarare genericamente l’esistenza di una personalizzazione del prezzo. Le aziende dovrebbero comunicare in modo chiaro e visibile anche il criterio alla base di quella personalizzazione e le categorie di dati impiegate per calcolarla, dalla cronologia di navigazione alle abitudini di acquisto passate, fino a informazioni più sensibili come il reddito stimato o la composizione del nucleo familiare. L’omissione di questi elementi, secondo il testo della FTC, configura di per sé una pratica sleale o ingannevole, e la Commissione ha annunciato l’intenzione di impiegare risorse di enforcement in modo coerente con questa lettura della norma. Il voto che ha autorizzato la pubblicazione della proposta nel Federal Register si è chiuso 2 a 0, e da quel momento il pubblico avrà 30 giorni di tempo per inviare osservazioni attraverso il portale regulations.gov.
Quali reazioni ha raccolto la proposta
La proposta si inserisce in un quadro regolatorio che si sta ampliando su più livelli, con diversi stati americani che hanno già approvato normative specifiche sulla cosiddetta surveillance pricing, tra cui New Jersey, Maryland e Connecticut, mentre la California sta valutando un divieto simile. Consumer Reports ha accolto favorevolmente l’iniziativa della FTC, definendola un passo nella giusta direzione su un tema che l’associazione considera bipartisan, pur ribadendo la richiesta di una normativa più ampia che vieti del tutto l’uso dei dati individuali per personalizzare i prezzi. Secondo l’associazione, non dovrebbe ricadere sui consumatori l’onere di leggere disclosure dettagliate per ogni articolo acquistato online allo scopo di evitare un prezzo più alto.
Non tutti gli esperti convocati al Senato condividono la stessa impostazione: durante l’audizione di agosto un economista ha sostenuto che il personalized pricing può in alcuni casi favorire i consumatori più sensibili al prezzo, invitando i regolatori a concentrarsi sugli abusi di potere di mercato piuttosto che su ogni forma di variazione dei prezzi.
